从王府井排队到畅销全球72国，波司登缘何受到主流人群青睐？

曾几何时，“酒香不怕巷子深”是很多实体企业引以为傲的资本，企业只需要做好产品，消费者往往就会慕名而来，企业就可以很好地发展壮大。

而如今，信息化时代来临，商家和消费者之间有着层层间隔，商品的泛滥和传播信息的爆炸使得“好产品”很容易被淹没。如何将产品和品牌信息被目标顾客所接收到，成为企业最大的功课之一。而如何与消费者建立起深刻联系，也成了波司登所要解决的问题。

正基于此，一向低调的羽绒服国民品牌波司登在启动全新竞争战略后，主动破局，在重塑品牌认知的同时做大品牌声量。

8月2日，波司登联合分众传媒，在上海中心召开了“激活品牌 引爆主流”战略合作发布会，发布会上双方宣布达成亿元级合作。而在8月3日夜晚，黄浦江边的大屏幕上，“波司登&分众 引爆主流”的巨大标语也以极具轰动性的方式，宣告了将与分众传媒展开合作。

这是波司登近期继入选国家品牌计划、一夜换新标后，又一传播大动作。昔日“羽皇”波司登在淡出大众视野后华丽转型，依靠强势品牌力回归，其经历自然是很值得我们深度剖析的。

启动竞争战略 剑指千亿羽绒服市场

要谈波司登的转变，首先要解析消费环境的变化和主流人群的重要性。

据数据显示，2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿，2022年将达到1621亿。面对大蛋糕的诱惑，四季化品牌纷纷入局，像Zara、优衣库、NIKE等四季服装品牌和体育品牌在羽绒服业务上不断延伸，对专业羽绒服品牌构成直接竞争。

国际中高端品牌也对中国市场垂涎欲滴，宣布了进军中国市场的计划，比如Canada Goose、Moncler从高端切入，在产品设计、品牌传播、名人效应上都具备优势，倍受一二线城市主流人群的青睐。

另一方面，随着国民经济的高速发展，消费升级时代正式来临，新中产阶级成了主流消费人群，这群人对品牌的品质和价值提出了更高的要求。他们希望品牌能为他们提供根据品质、更有价值的产品。

而曾经包揽了世界三分之一羽绒服的波司登，深耕羽绒服多年，“产品品质好、大品牌”的认知深入人心，对接了当今主流人群的需求。

大环境的变化、激烈的市场竞争，让波司登深刻认识到，想要持续领先，就需要顺应市场环境趋势，主动向消费者进行更有效的沟通，从而赢得主流人群的心！为此，波司登启动全新竞争战略，重新聚焦羽绒服主业，放大品牌竞争优势，整合全球优质资源，激活消费者对波司登“羽绒服专家”的认知。

专注羽绒服42年 波司登赢得主流之道

波司登创始于1976年，42来坚守工匠精神，一直专注羽绒服研发、设计、制作，在羽绒服的品质、技术、设计等方面都有着极深厚的积累。

从品质来看，波司登每件羽绒服的诞生，都经过至少62位工艺师、150道工序，更要经过极寒、摩擦、沸水等极端环境测试；

从技术标准来看，波司登还率先将含绒量推高至90%，拥有各类专利177项，开展科技项目23项，更曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项，强力推动着行业发展；

从设计来看，早在1995年，国人对羽绒服的认知还停留在“保暖”时，波司登已经将时尚理念引入，并荣获美国、俄罗斯博览会金奖。2014年，波司登进军纽约曼哈顿，同年亮相米兰世博会，一直处于国际时尚尖端。

波司登的成功，不仅仅是依靠这一份专注与专业，更是紧抓时代主流人群，以实际行动赢得关注。

在中国尚未有全国性品牌的时候，“波司登”品牌就以全国性品牌的姿态，进驻各大主流商圈。刚进入市场时就引起轰动，在地标商场北京王府井百货引起排队疯抢，68万件产品卖了62万件。

波司登还是中国第一个在飞机上做广告的品牌，与90年代的高端主流人群达成了近距离接触。波司登这一系列举措自然赢得了主流人群的积极反馈，在中国羽绒服市场牢牢占据着第一的宝座，1995-2017年连续23年全国销量第一，2015年以207.25亿元的品牌价值荣获服装品牌价值榜第一名。

波司登的专业让其受到国内消费者的认可，也让它走出国门，走向“温暖全世界“的宏图。如今，波司登畅销美国、法国、意大利等72国，成为全球超2亿人次的选择，是名副其实的中国羽皇。

携手分众传媒 激活品牌引爆主流

如今酒香也怕巷子深，找到精准的消费群体就是品牌所要着重思考的。当今，竞争格局和传播环境的改变，让主流消费者的消费意识、消费习惯和消费目标面临着碎片化的趋势，要想能精准识别出这部分流量、抓住他们的眼球，自然是要选择最合适的渠道进行投放。

为此，波司登选择了电梯媒体第一品牌分众传媒进行合作。分众传媒诞生于2003年，2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股，2015年分众传媒回归A股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。

分众传媒营收超百亿关键在于，抓住了“电梯”这个核心场景。

过去十五年中国最大的改变就是城市化，城市化最基础的设施就是电梯，电梯媒体区别于竞争对手的独特属性在于，在相对密闭的空间里低干扰，主流人群接触的频率非常高。

波司登与分众传媒进行合作，最终目的就在于借助梯媒这一引爆品牌的核心稀缺资源，用高频、低干扰的传播方式，触达主流人群，从而激活大众对波司登的品牌认知，回归主流人群视线。

波司登品牌重塑 传达“匠心”之声

在企业的规划中，波司登启动竞争战略，聚焦羽绒服主业，当然不是喊喊口号而已。波司登品牌总监李闯表示：“我们也将整合全球资源，共同助力中国民族品牌能实现再次地腾飞，能实现真正走上世界舞台，成为中国名片。”要从“产品经营”提升到“品牌经营”，波司登选择在产品、渠道、品牌上同步发力，多线并进。

在产品上，波司登将在现有高品质产品上持续夯实其专业优势，整合国际前瞻性优质资源，持续推进商品品质升级、功能研发和时尚设计，构建产品核心竞争力，包括全面提升面料、绒、毛、辅料、和生产工艺，并开发意大利知名设计师合作款，彰显品牌国际地位。

在渠道上，拓展符合品牌定位的时代主流渠道，对门店选址进行优化，目前波司登已与万达、印力、凯德、银泰等主流渠道开展合作。此外，波司登联合了法国顶尖形象团队，设计全新店铺形象，升级店铺体验。

在品牌打造上，波司登斥重资登陆头部媒体对外传播品牌，不断深挖品牌无形资产，加大品牌推广力度，建立品牌与消费者的连接，以专业品牌赢得消费者人心，获得持久的核心竞争力。

与分众传媒展开合作，正是波司登落实品牌打造的重要举措。波司登通过此举对称新战略信息，坐实新战略动作，促进了战略目标达成。本次发布会更是印证了波司登对新战略的信心，体现了赢得主流人群的决心。

波司登董事局主席兼总裁高德康在发布会上表示：“波司登携手分众传媒，将波司登羽绒服的品牌价值与匠心品质传递给2亿主流人群，并通过主流人群的示范效应扩大品牌影响力，激活波司登品牌，引领行业实现新的腾飞。此次携手分众，波司登必将引爆主流，激活品牌，成就‘百年品牌，千亿梦想’”。

我们也有理由相信，未来波司登也将一步一个脚印，推动战略的落实，从而登顶新的高峰，作为“中国名片”，让世界见证中国品牌的新形象和强实力。