服装品牌玩跨界 是在自救还是玩腔调？

“时装皇帝”Karl Largerfeld 同名酒店将于2017 年在澳门开业；妮可·舒可辛格跨界设计代言Missguided ；优衣库与歌手法瑞尔·威廉姆斯跨界合作 关注近期服装业新闻你会发现，从传统到现代，从东方到西方，跨界风潮愈演愈烈。

不论啤酒与服装、可乐与音乐，这些看似风马牛不相及的产品，越来越多地开始尝试跨界营销，以寻求强强联合的品牌协同效应。对于服装行业来说，多栖发展的跨界营销，已然是一单不可错过的生意。

营销跨界 体验店成风潮

在网购热潮的冲击下，或许是为了不沦为试衣间，服装实体销售终端将触角伸向更多领域，奢侈品品牌、快时尚品牌甚至在店内开辟出咖啡、书店、发廊、餐厅等区域。

今年4 月，优衣库联姻星巴克，在其纽约一家旗舰店内，留出了一块特殊区域让星巴克进驻，为了让购物环境更休闲与放松，优衣库还为消费者提供了沙发、桌椅和iPad。

当然，跨界服务不仅限于食品和饮料。美国快时尚品牌Gap 在旗舰店内卖起了第三方提供的杂志、书籍；Ralph Lauren 集团旗下的服装品牌Club Monaco，把知名的咖啡馆Toby s Estate 和The Strand 书店请进了自己的旗舰店；而在英国快时尚品牌Topshop 位于伦敦牛津大街的旗舰店内，还有一个发廊和刺青沙龙。

的确，跨界合作已经理所应当地成为制造流行不可缺少的手段之一，特别是在时尚流行周期与季节周期都比其他行业短的服装领域，营销跨界的意义更是不容小觑。

对此，全球零售市场分析师Ashma Kunde 表示，这些体验服务最重要的部分就是它与目标人群同步。

回望国内的业态合并，从美邦试水O2O 门店，进行“一城一文化，一店一故事”开始，国内服装企业的变革之路便越来越多样。

今年秋季，牛仔品牌JASONWOOD 在杭州推出了“牛仔厨房”概念店，打破传统的服装经营模式，将空间融入更多体验、试水元素。JASONWOOD董事长洪紫林对媒体表示，在JASONWOOD“ 牛仔厨房”概念店中提供的一切，是与牛仔及生活态度相关的生活服务。“牛仔厨房”强调互动体验，整体模式为“定制体验+ 生活方式”。

而就在今年11 月，深圳女装品牌粉蓝衣橱驻世纪汇商场的lifisee 艺术空间内举办了一场名为“秋日阳光”的音乐诗会，吸引了大量的客流，顾客们击鼓、弹琴、朗诵、歌唱，尽情狂欢。在这样的氛围中，你是一个艺术家，也是一名顾客。

粉蓝衣橱创始人李飞跃表示，“品牌创办不足10 年，并不算行业内的NO.1，可是自从开展‘以艺术识友’以来，更多客人被艺术吸引过来，对品牌更有认同感。对于服饰的搭配、体验都在艺术氛围内完成，以艺术方式与顾客沟通，品牌的不可替代性大大提升。”

尽管在运营过程中，能在跨界中谋求共赢并不容易，但消费者毋庸置疑会更青睐异业联动的门店。也正如鞋服评论人马岗称，“人们的消费不再满足于简单的购买行为，而更加热衷追求消费空间以及心态。类似多维度的品牌跨界所带来的一站式体验是未来趋势。”

营销跨界通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

品牌跨界 服装与服装的碰撞

品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，品牌间的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。

早在1999 年，德国运动服饰品牌彪马就提出了“跨界合作”的概念，携手德国高档服饰品牌Jil Sander 推出高端休闲鞋。但彪马的跨界并未止步，2003 年，彪马联手宝马mini，专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini 运动二分鞋。

作为快时尚品牌的领头羊，H&M 更是跨界合作的佼佼者。自2004年H&M 与“时装皇帝”Karl Largerfeld 联手合作推出“Karl Largerfeld forH&M”之后，H&M 便定期向国际一线奢侈品品牌或顶级设计师抛出绣球，从Jimmy Choo 到Comme des Garcons，从Lanvin 再到Versace，连续几季与大牌设计师的合作，更是让H&M 的粉丝们头脑发热。

对于这种平民与贵族似的品牌联姻，往日里高高在上的顶级奢侈品品牌无可厚非地展示了其亲民的一面。不出意料的是，每一次的“联姻”总能再创销售传奇，让H&M 着实赚得盆满钵满。

奢侈品营销策划专家表示：“这样的合作是双方基于利益和现实而不得不采取的一种营销策略，可以让奢侈品品牌进入更多人的视野，又能提升大众品牌的形象，双方都能收获更大的利益。但一定要选对合作品牌，双方的诉求点一定要一致。如H&M 是平民时尚，而Versace 是高端时尚。”

高街品牌与奢侈品品牌的合作中，H&M 也不是唯一的一家，TOPSHOP、MANGO、TARGET，以及我们熟知的优衣库也都进行过这样的联姻。跨界、限量、大品牌、著名设计师，这都可算是高街品牌每年的大菜。

跨界合作迸出别样的火花，的确对消费者有着致命的诱惑力。“设计的灵感不仅仅来源于纺织行业本身，跨界人才也可成为行业提升的支撑力量。跨界带来了众多令人耳目一新的设计和产品。中国纺织行业也可以打开跨界思维，通过跨界来提升行业的设计实力。”中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲如是说。