不仅仅是贝嫂同款,这个小黑盒里还有更多“完美邂逅”

发布时间:2017-05-31 11:59 【来源:中国E时尚】

在全球快消品市场呈现放缓态势之时,美妆市场却以不错的增长率备受行业瞩目,当然,这也加剧了美妆市场的竞争。网络广告投放费用在持续上涨;各式高新技术产品频发;甚至一些快时尚品牌也打起美妆行业的主意,推出自有的彩妆品牌企图来这个风头正旺的市场分羹。

线上阵地新兴,美妆品牌持续出新招

传统美妆品牌在过去的表现一直不错,比如我们熟悉的雅诗兰黛集团与欧莱雅集团,近些年一些新兴的小众品牌兴起,也获得了不少消费者的青睐,在全新的彩妆品类消费格局下,如何持续吸引消费者,乃至年轻一代消费者的眼球成了各家研究的课题。

雅诗兰黛集团电商总经理 Gary Chu特别谈到了年轻一代:“现在的年轻人,希望被关注、被理解,所以就我们来看,他们希望自己买到的东西是独特的、有趣的、新奇的、足以被当做谈资的,对于在互联网上成长起来的年轻一代来说,如果品牌的产品或是品牌互动、沟通,‘能够让我为了你发一条朋友圈’,那就是成功。”

而根据品牌的一些调研可知,随着用户心智的变化,大部分消费者趋于接收与自己相关的信息,对产品品质与个性化的需求越来越强烈。另一方面,用户消费习惯正在发生改变,线上销售份额还在不断的增长中;虚拟试妆、智能试样和免费退货等规则的建立,加速推动了彩妆品牌线上渗透率的变化。

为了收获更好的销售业绩,品牌们也算使劲了浑身解数,好的产品本身仍旧是制胜法宝。如何利用现有的信息技术手段、大数据等背景,缩短产品从研发到上架的周期,如何提供给消费者真正需要的产品等问题仍旧摆在品牌面前。

在过去,脱销、乃至拉动整体销售业绩的产品都是明星款、爆款,新品却需要经过较长时间来打开市场,营销方式也经过几度迭代,变得五花八门,除了新品发布会,快闪店、跨界合作、IP授权等新奇特的招式都已被品牌用尽,试图让冷门的新品加快转化为销量更好的爆款,继而拓宽新的市场。

比如雅诗兰黛此前所出品的大表姐色,以及此次在天猫小黑盒中出现的高定系列贝嫂同款都是品牌联合明星本身的效应推出的爆款产品。而今年热播的《三生三世十里桃花》等剧集,也炒红了其主演杨幂所代言的雅诗兰黛倾慕口红,相关话题在微博上的阅读量高达2.4亿阅读。

5月天猫小黑盒 美妆新品战绩最佳

5月26日,背靠阿里巴巴集团大数据,又有“黑科技”加持的“天猫小黑盒”第三度上线,通过它,雅诗兰黛设计师高定系列唇膏、兰蔻matte shaker摇摇染唇液、EVE LOM经典洁颜霜……诸多全球大牌美妆新品一一呈现在用户眼前。

最终,这些新品都有了相当不错的收获。雅诗兰黛设计师高定系列唇膏、YSL星钻气垫均售罄,此外,兰蔻的商品收藏量当日环比提升十倍以上。

关于“天猫小黑盒”的概念,外界是这样评论的——“天猫耗时一年重磅打造”、“具有战略性意义”、“天猫平台优质品牌推新品的完美载体”等等。从3月上线至今,“天猫小黑盒”的产品形态也在变化,从起初统一的集合页,到现在通过大数据,做到的千人千面,打开“小黑盒”你可能先看到的就是你一直想买的雅诗兰黛高定系列,或者是其它任何你感兴趣的产品。

Gary Chu认为,这样的呈现方式,可以让品牌借助它更加精细并准确的通过标签触达不同的消费者群体,并针对不同的消费人群特征定制不同的沟通方式。更加打动消费者。

小黑盒还拥有独特的用户体验——交互上独特的唤醒方式,视觉上呈现的神秘黑色礼盒,都体现出了天猫平台对于交互的深度思考,这就如同新品在线下的橱窗化展示,让用户身临其境。据了解,橱窗化展示只是天猫做到的第一步,未来还将联合行业内的短视频、第三方媒体、红人等将产品向内容化发展,让消费者以更好的形式感知新品的力量。在技术上,还将加大和语音助手的合作,深化交互体验。

转化潜在消费者

归纳起目前上线的三期产品,多是来自科技、美妆、时尚等多个领域内的全球精品品牌,不乏索尼、奥迪、雅诗兰黛、欧莱雅等全球大牌,被发布的新品,都是被品牌寄予厚望的重磅产品。这些产品在过去大多是海外先行上线,但国内发售日子遥遥无期,到今天,天猫却可以做到几乎同步发售。这可能也会从侧面给品牌方带来一定好处,因为用户会逐渐对“天猫小黑盒”这个品牌产生认知,认为它所展示的新品都是精品尖货。

什么样的新品会出现在天猫小黑盒中Gary Chu的答案是:那些精致、高效、有美好使用体验的新品。

试想,作为重度美妆消费者的你,时时刻刻准备着向化妆品新势力低头,过去都是通过看时尚杂志、美妆节目、短视频红人推荐,来紧跟新品潮流,维持着一个时尚达人最基本的修养。

而现在,当你看到雅诗兰黛联合贝嫂推出的设计师高定美妆系列,在国外上架当天就一抢而空时,远在异国的你本来是会感到焦灼的,因为什么时候能买到、通过什么渠道买、产品是否适合自己等一系列问题会接踵而至。“天猫小黑盒”的出现,让你省去了很多烦恼。

未来是否可以设想这样的场景,从过去被动式的接收五花八门的美妆信息,到未来可以从用户需求出发,如果我是一个重度精品、限量款、高定系列爱好者,天猫小黑盒会按期向我定向推送有趣的内容,实现接收、购买一体化的用户体验,未来还可以延展到线下等更加深度的服务。

Gary Chu说,得益于小黑盒的大量级曝光,可以让雅诗兰黛高定系列唇膏触达到更多更广的潜在兴趣人群,再接下来品牌会利用更多站内运营,对这些潜在兴趣人群进行二次触达,更高效的转化潜在消费者。

就在本月,天猫也刚刚完成品牌升级,将slogan改为“理想生活上天猫”并给外界传递了这样一个消息:它正在突出品质、品牌和消费升级的形象,强调着新一代人追求精致的消费态度。

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